O2O模式是一种创新商务模式,家具卖场可以开通线上支付线下体验和物流配送的环节

 营销策划     |      2020-03-20 13:09

LED面世时间不长,已受到广大厂家的青睐,但是渠道建设却远跟不上产品的研发和生产。不管是炒作还是实际应用,LED不仅成为灯饰照明行业中关注度最高的板块,而且还成为资本市场最为青睐的产品领域。然而,对于消费者来说,LED与他们之间的距离还很遥远。这一问题的关键原因之一就是LED企业的渠道建设还亟待完善。究竟渠道建设难在何处?

O2O模式,作为照明灯饰行业的热议话题,其与实体店、卖场的关系日益受到业界人士关注。O2O模式是未来的一种趋势,这毋庸置疑,只是在O2O模式蓬勃发展的情况下,卖场如何突破现有困局,业界人士发出了多种声音。

在照明行业渠道日益多元化的今天,电商的发展速度不容忽视。在过去的一年里,众多品牌的线上产品屡创销售奇迹,传统代理商感受到了前所未有的压力。与此同时,企业尝试直销模式及 EMC 模式,让一些嗅觉敏锐的传统代理商隐约察觉到危机已来临。

LED照明产业持续发展要从渠道建设下功夫

电商行家观点

近日,广州市粤志照明电器有限公司总经理张沃仁在微博上提出了三个问题:1、当电商仍在快速增长,O2O 模式取代了过往的销售模式时,传统的代理商怎么办?2、当你赖以生存的代理品牌入驻电商,甚至尝试直销时,原来的代理商怎么办?3、当南方电网以合同能源管理或以“创新+预售”电力数量“免费”赠送照明灯具时,现在的代理商怎么办?为解答广州粤志照明总经理张沃仁及广大代理商的经营困惑,本期将走进厂商,共同寻找答案

2008年,是中国LED产业发展的分水岭。这一年,LED被大量运用到北京奥运会场馆建设中,如梦如幻的视觉盛宴至今仍令人历历在目。近几年来,国内LED产业迎来了发展的春天。在全球金融危机的冲击下,各行各业都或多或少受到了影响。然而,LED照明产业不仅没有受到影响,反而在国家4万亿元投资的强力拉动下呈现出直线上升的态势。而据相关部门初步估计,2010年,我国的LED照明行业产值已经突破了1500亿元,相比2008年翻了一番。LED照明产业发展如此之快,主要得益于以下三方面的因素:首先,市场需求推动技术快速进步,生产成本大幅下降,LED在照明市场的应用十分巨大,商机无限。2009年世界各国都在推广LED照明,目前LED照明已经在车用照明领域和街道照明、楼道照明等领域获得全面应用和推广。

线上线下和而不同

代理商可转型为“品牌托管商”

在市场的吸引和推动下,LED技术进步的步伐在不断加快,产品性价比在逐年提高,生产成本却以每年30%的速度下降,这极大地缩短了LED照明灯具替代传统灯具的周期。其次,全球产业加速向新兴国家和地区转移。随着LED市场的不断发展,LED企业数量快速增加,企业竞争压力不断加大。为了提升自身竞争力,全球LED产业转移出现了新的趋势。处于产业链高端的日本、美国、欧洲和产业链中下游的中国台湾地区、韩国,逐步将相关产业链环节向中国内地和马来西亚等地转移,这为中国发展LED产业提供了新机遇。最值得一提的是,国家对LED产业的持续扶持,成为LED照明产业发展的最大动力。早在2003年,“国家半导体照明工程”协调领导小组成立,标志着国家半导体照明工程正式启动。2004年3月22日,成立了国家半导体照明协调领导小组。2009年,中国又扩大了“十城万盏”计划,推动LED路灯示范照明。同时在2009年出台的《电子信息产业调整和振兴规划》中,把半导体照明放在了比较高的位置。

O2O模式的含义是on line to off line。这就意味着它需要线下和线上的协同参与。它可以是线上购物,线下物流配送安装,比如天猫与日日顺合作的模式;也可以是美乐乐的模式完全按照自己的业务发展线下体验店;还有一种就是在线的传统商场电商化模式。O2O模式是对卖场传统销售模式的一种补充和发展,而不是阻碍。

欧曼科技照明常务副总经理何丰

为进一步推动绿色照明工程,促进我国LED照明节能产业健康有序发展,2010年11月,国家发展改革委、住房城乡建设部、交通运输部联合组织开展半导体照明产品应用示范工程招标活动,浙江阳光、史福特照明和雷士照明等28家企业入围。上述三大因素的推动固然重要,但LED照明产业要获得持续的快速发展,企业必须在渠道上做大文章。

作为卖场,应该充分把O2O 模式作为服务客户和提高客户黏性的一种方式。对于大型或者高端的灯具消费,很多消费者还是希望现场能够体验的,家具卖场可以开通线上支付线下体验和物流配送的环节,让消费者享受到真正的便捷和轻松。

电商渠道的崛起已是不争的事实,电商已在短时间内取得重大突破并日益成长为重要的销售渠道。除了信息科技的飞速发展外,模式的创新其实是关键,比如O2O模式。O2O模式是一种创新商务模式,通过与线下商家合作,利用线上渠道推广商品和服务,吸引用户购买,从而将他们转为自己的线下客户。

LED产业渠道建设现状不理想

另外,微信作为O2O的主要实现方式,也是不可重视的。微信公众号最重要的功能是客户服务和粉丝积累。比如,客户关注了你的微信公众账号,能够随时随地知道有哪些促销新品上市,所购买的产品已经到达哪里,后期的灯具维护如何做等。在粉丝积累方面,微信也有无可取代的优势,我们传统的网络流量都是要花钱买的,不管是百度推广还是淘宝的直通车推广都要付费,并且这些流量是不可积累的,客户来了以后没有留下任何信息,下一次你想要更多的流量只能持续地花钱投广告。而微信则不同,只要客户关注了你的微信号,他就自动成为你的粉丝,你有什么活动他都会第一时间关注到,这些免费的流量是你可以实实在在留住的东西。

在互联网零售时代,首先传统代理商亟需转变定位。代理商的定位要把过去作为销售、价格等各个环节的参与者角色,转变为一个在整个流通环节中提供物流供应、资金平台和中间服务的角色。其次,是做好微信营销。不过要想在电商上实现很好的发展,最重要的还是“体验”。特别是灯具产品,耐不耐用、亮度好不好只有亲眼看到才最真实;灯饰产品的消费不属于个人消费,更多的是家庭或企业的集体行为,为了应对灯饰行业的“体验”瓶颈,传统代理商必须继续完善好实体店的市场营销模式,因为网络营销也是市场营销的一部分,传统代理商要具备一定的资源优势来做好营销策划,但不要为了营销而营销,切不可盲目跟风。

LED产业在国内的良好发展机遇与LED企业渠道建设的缓慢速度形成强烈反差。目前,专业经营LED照明灯具的制造企业已经有几千家,但是在市场终端,专业从事LED产品经营的商家却寥寥无几,绝大部分经销商还只是把LED产品作为“配角”来处理。渠道建设完善程度如何,与制造企业的产品质量把控水平紧密关联。

总之,O2O模式的意义在于为消费者提供更多个性化、人性化的需求,让消费者可以随时、随地、随意的享受贴心服务。

电商发展如此火热,任何行业和品牌入驻电商将是必然。国内外LED灯饰品牌商如今纷纷建立直营渠道,以提高渠道自控能力。在这种情况下,传统代理商必定面临优胜劣汰的市场洗牌。从传统代理商立场上看,具备人员、资金、管理等优势的传统代理商可以转型为“品牌托管商”“,品牌托管商”是代理商的“更高层次”,是一个独立的个体;另一种出路是转型为品牌商,这有利于节省开支宣传品牌,同时可以统一产品的品牌形象。在能源短缺环境下,EMC模式响应国家节能政策应运而生,这种新型节能机制和“创新+预售”的“免费”赠送灯具模式吸引了客户的眼球,越来越多的客户热衷于与EMC公司一同分享节能成果,严重影响了现有代理商的销售业绩。产品节能、创新一直是欧曼科技追求的方向,上述现象的出现对欧曼来说是利不是弊。未来的欧曼将加强与各类金融机构和EMC公司进行积极交流,增进对企业、产品的了解和模式的创新,建立互信的合作关系,针对不同类型的项目,进行深层次的合作,从而拓展业务合作范围。

尤其值得一提的是,产品质量的不稳定及售后服务的缺失,曾经令个别渠道建设相对完善的企业铩羽而归。早在2003年前后,一些LED灯饰企业的渠道建设就已经取得阶段性成效,但由于产品质量不够稳定,再加上售后服务不完善,厂家和商家经常因此产生摩擦,直至不欢而散。就像当年节能灯进入农村市场一样,由于最先进入农村市场的节能灯产品质量差,更换频繁,因此,在很长的一段时间内给消费者留下了“节能灯节能不省钱”的心理阴影,这让后来的节能灯企业在进军农村市场时吃尽了苦头。

营销行家观点

代理商应具备“互联网思维”

对于LED企业的渠道建设现状,资深营销策划人贺斯先生认为,问题根源在于企业的产品定位不清晰。一方面,大企业追求大而全,不管是户外照明,还是室内照明,不管是大功率,还是小功率,只要是LED就上;另一方面,小企业更是“饥不择食”,凡是能够赚钱的就做。产品定位不清晰,渠道建设就无从下手。毕竟不同的产品,应用在不同的领域,企业选择的经销商对象自然不同。据了解,目前,国内绝大部分LED企业的产品还只是适用在户外照明工程和商场店铺上,因此,对他们来说,渠道建设并不是那么急迫的事情。

理想很丰满 现实很骨感

中山金陵照明副总经理肖南方

产品技术含量高是LED企业渠道建设进展缓慢的一个间接因素。灯饰照明产品技术含量相对比较低,一般业务员都能够说得清楚,而对LED产品来说,没有一定的技术功底,是很难说服客户的。去年笔者就碰到过这样一个鲜活的案例:深圳某LED企业的一位业务员到横栏一家商照企业推销LED光源片,交流过程中,该企业的老板和工程师提出的系列技术问题令这位仁兄脸上直冒汗。当然,目前行业内的很多经销商对LED技术的了解肯定不如这家企业的老板和工程师,也不会提出那么多专业的技术问题,但是作为一个业务员,不深入了解自身的产品,要成功推销就显得异常的困难,即使能够把经销商给蒙了,那也只是一锤子的买卖而已。据业内厂商普遍反映,价格是直接影响LED照明产品普及速度的关键因素,和无极灯一样,虽然LED灯具的总成本比白炽灯和荧光灯低,但消费者仍以购置成本为选择标准,并不太在意高品质或多功能特性。

曾有一段时间,众人纷纷讨论实体店会不会因为电商的繁华而逐渐消失,甚至是被取替。现在,这个问题已延伸到灯饰卖场上,电商和O2O这个长江后浪会否把卖场这个前浪拍倒在沙滩上,为此记者采访了知名营销策划专家贺斯,其对电商和O2O冲击下的卖场发展作出个人看法。

电商渠道不断蚕蚀传统渠道的市场份额已是诸多行业的共识,如较成熟的家电领域,尤其是小家电领域,很多知名品牌均全力推进电商渠道,传统渠道更多时候只是作为配角而存在。照明行业里很多企业在2013年下半年开始向电商渠道发力,电商已成为行业不可或缺的渠道,与之冲突的传统代理商,必须要思考下一步的生存挑战。

传统渠道经营模式无法经营LED

贺斯坦言,电商和O2O的发展确实给卖场带来了冲击,直接点口语化就是“抢生意”。电商的欣欣向荣发展,且不说是为消费者增加了购买渠道,价格的诱因也是消费者在网购平台和实体店做的一把天枰,很多时候线上与线下的价格有差异化,自然就是谁价低谁就赢得消费者欢心。

传统照明代理商要转型就必须具备“互联网思维”,即是一种“用户至上”的思维。在消费者主权时代,企业必须具备“用户至上”的思维,你得真心讨好用户,淘宝卖家“见面就是亲”就是真实的写照。在产品功能都能被满足的情况下,消费者的需求是分散的、个性化的,因此,消费者除了追求产品功能之外,也更加注重产品服务。未来渠道的发展将注重产品和服务相结合,这就促使众多传统代理商工作重点由产品销售向产品服务转型。

虽然目前很多LED企业都还是靠坐商模式生存,但对于LED企业的渠道建设,很多老板都有自己的想法。特别值得一提的是,在当前很多企业的产品和技术还不是特别成熟的时候,没有完善的售后服务作为支撑,即使渠道建设起来也会很快土崩瓦解。

贺斯提出线上与线下利益共享机制的理念,即在线上传播,线下的八九成销售依靠实体店来实现,但是操作起来却涉及一个大体系方方面面的阻碍,如密集分销渠道、客户群的分配、利益分割以及税务等,因此真正实现起来很难。另外,要想做O2O必须实现“两手抓”,一手抓传播,一手抓渠道。现在一方面是仍有传统企业抗拒电商,忽视电商的作用,另一方面则是当下做电商的人大多对线下的渠道不大了解熟悉,所以O2O平台不容易做,缺少其中一项都不能完整的撑起这个体系。卖场将来可以建立O2O平台,理想的确很丰满,但现实也很骨感,在技术和系统方面都是难点。

对于照明行业的传统代理商来说,无论电商如何发展,线下服务都将会是无可替代的。代理商要在“互联网思维”的指导下,开展“三进服务”:进社区、进乡镇、进定制领域。主动变化,才能赢得发展先机。

用传统的渠道模式来经营LED产品肯定没戏。未来的LED渠道模式应该是地空结合的形式,即“品牌推广+样板工程+服务体验+效能方案”,其中品牌推广要做到线上线下结合,大量的样板工程案例则主要通过线上展示,而服务体验和效能方案提供则必须通过线下实现。不同的LED企业,其渠道建设的切入点也不一样。如LED光源企业,可考虑与门当户对的传统灯具结成战略联盟,借船出海,通过传统渠道快速进入到市场终端。而对于适合民用的LED灯具企业而言,采用传统的渠道模式也未尝不可。

企业说法

实体店应专注售后服务

在这个渠道为王的时代,不管渠道建设难度有多大,成本有多高,企业都必须迈出这一步,否则,做大做强做品牌也只能是坐在家里喊喊口号而已。

电商对我们没有影响

临沂艳阳灯饰总经理崔国歌

艾伦光电是一家生产LED面板灯的企业,主要业务以工程项目、办公照明为主,对于灯饰电商和O2O模式的冲击,艾伦光电总经理刘胜利觉得对其产品的销售没有影响,反观去年和今年的销售额同比,今年同期的销售额有所增长。

电商近几年开始进入照明行业,我们也开始尝试在网上搭建销售平台。但电商也有其弊端,苏宁和国美在发展电商时,还在不断地增加实体店的数量,这就是电商弊端之使然,在照明行业也是这样。人们在网上看到的东西和在实体店里看到的东西还是有所不同的。有些消费者网上看产品的款式和价格,然后到实体店里订货,因为在照明行业里有“售后服务”这一重要环节,有些灯具售后服务才是产品销售的核心,因此电商在这方面是无法代替实体店的。南方电网实行合同能源管理模式,对专业的照明经销商是一个冲击。但能源管理投资的都是比较大的项目,作为电力管理部门,能不能推广好EMC模式值得期待,但这个项目短期内不会对实体店产生太大影响。

刘胜利坦言,销售额的增长也得益于今年LED照明产品的普及大潮和LED市场的强势上扬,还有灯饰电商和O2O模式的刚起步和不成熟,所以对电商和O2O模式的冲击没有明显、直接的感受。不过电商和O2O模式是一种值得借鉴的模式,但也要看产品类型和终端定位,对于艾伦光电而言,都是以办公照明的工程类项目为主,主要都是跟工程商、经销商打交道,以个人消费为主的电商不适合其企业,所以暂时不会考虑电商渠道。

商家存在形式或将发生变化