如很多品牌是认识阶段和认知阶段同步进行,但我会跟石材企业说

 营销策划     |      2020-03-28 14:21

核心提示:距离改革开放已经有三十多年,地板行业在我国的的发展也将近三十年,未来三十年将是以产业发展方式和结构调整为特征的新时代。各大地板企业要想在未来的市场中占据一席之地,

近来和珠三角诸多中小企业的老板在培训与咨询时,发现一些值得关注的现象:要么这些老板对品牌传播嗤之以鼻,要么对品牌传播奉若神明,希望通过一个事件、一个新闻的传播,自己企业的品牌大厦像人民币一样屹立在全国亿万消费者心中。 显然,这些都是对品牌传播不成熟的看法,也正是因为存在着有太多的老板对品牌传播在认识上的差距,说明我们中小企业在品牌传播方面还处在初级阶段。灯具行业中小企业在品牌建设中也存在众多问题。国内小的灯具品牌数不胜数,行业严重缺乏领军品牌。 品牌成长四段论 很多咨询公司或公关公司在对企业传播做出决策之前,都要对品牌现状诊断下,从而得出该品牌处在一个什么阶段,目前是一个什么形象等面上的认识。 依据笔者十年品牌传播的经历,无论品牌如何发展,有四个阶段是必须经历的过程:首先是认识阶段。即一个新品牌诞生后,首先需要告之他的标识符号、名称、广告语、行业属性等信息,从而形成一个面上的认识,这是消费者对一个品牌在形式上的确认。笔者在北京师范大学珠海分校讲课时曾开玩笑说,一个品牌在消费者心目中建立的过程就像是男女恋爱过程,一开始是处在认识阶段,知道对方的姓名、性别、年龄、高矮胖瘦、帅美俊丑等一些面上的认识而已。 接下来就是认知阶段,即公众开始了解这个品牌的具体内涵,如营销、品质、规模、技术、服务,甚至是渠道拓展、促销推广等层面上的信息,这是消费者对一个品牌在内容上的确认。就像男女之间进一步了解了对方的爱好兴趣、特长与缺点、教育程度、言谈举止,甚至对方的家庭、朋友圈子等情况,这个一个深发展的阶段,只有经历到这个阶段的品牌才有知名度可言。所以,很多人认为新品牌要上中央电视台去提升知名度,这是错误的说法,充其量是一个认识度,混个脸熟罢了。 第三阶段是认同阶段,在经历过认识、认知阶段后,消费者对一个品牌从形式到内容都有一个全面的认识了,并随着认识的深入,开始对这个品牌的价值观、企业文化、管理理念、社会责任、创业精神等意识形态层面上的信息,有了新的认知进而认同,这是消费者对一个品牌在态度上的确认,此时的品牌才能真正叫做是品牌。例如宝马倡导的驾驶乐趣、沃尔沃的安全、海尔的五服务、格力的工业精神等。 第四阶段是认购阶段,当然就是购买该品牌的产品或服务的阶段,这是消费者对一个品牌在行动上的确认。让消费者认购也是品牌的追求目标。 认清你的江湖地位 虽然上述四个阶段都是品牌发展的必经阶段,但每个成长阶段的周期却因每个品牌的操作手法或行业属性等不一样而不同。 如很多品牌是认识阶段和认知阶段同步进行,既有多媒体、高频次、集中投放的广告,也有用事件行销提高关注度、话题性的营销策划配合。对于很多欲做品牌的老板来说,从认识阶段到认知阶段都做得很好,敢干投入,但因操作手法或者说是其它原因,品牌迟迟不能进入到认同和认购阶段,结果中途折戟而返,打击投资信心的同时,还常常唉叹品牌就像鬼,常听说过,但从来没有遇到过。 也有的品牌已经到了认同阶段,但转到认购阶段却是异常漫长,比如很多消费者虽然对宝马奔驰品牌的认同感很强,但因消费能力无法升华至认购阶段。 因此,我们在做品牌传播时,就必须认清我们品牌所处的阶段,从而做到有的放矢。品牌所处的阶段不同,在江湖中的地位也就不同,同样一个事件营销,同样一句话,不同江湖地位的品牌,传播出来效果完全不一样。比如同样是降价,行业大哥可以说是整肃行业、清理杂牌,但要是一个新品牌说同样的话,说什么要进行行业洗牌之类,可能还会遭到同行的笑话,没人相信呀!

核心提示:很多石材企业问笔者,石材企业找到立钧世纪时,我是否会马上答应提供营销策划服务?我说,做石材企业没有不喜欢来客户的,有业务不做那是有点儿二了,但我会跟石材企业说,无

距离改革开放已经有三十多年,地板行业在我国的的发展也将近三十年,未来三十年将是以产业发展方式和结构调整为特征的新时代。各大地板企业要想在未来的市场中占据一席之地,就必须转变旧有的思维惯性,尽快适应速度放缓的发展环境。

很多石材企业问笔者,石材企业找到立钧世纪时,我是否会马上答应提供营销策划服务?我说,做石材企业没有不喜欢来客户的,有业务不做那是有点儿二了,但我会跟石材企业说,无论石材企业有多急,都必须待我考察完石材企业之后,我们再坐下来谈我们之间合作的事情。有石材企业家问,这有何不同?其实里面会存在着极大地不同。

传统模式已过时企业亟待转型

石材企业如何做好营销策划?

得益于市场化改革和对外开放的双轮驱动,过去二十年,我国地板依靠单纯的投资驱动、规模扩张、低技术含量的发展模式创造了增长的奇迹,即使在国际金融危机冲击的背景下,我国宏观经济增速放缓、房地产调控打压的情况下,依然保持着高速增长。不过,现在环境已发生根本性变化,过去那种传统发展模式已经走到拐点。

做为在营销策划领域耕耘了十几年的老人,北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,那种客户一来就盲目向客户进行许诺或者阐述营销观点的做法并不妥当,原因就是一个营销策划项目的成功主要来自于石材企业,而在对于石材企业不甚了解的情况下,营销策划专家也很难通过客户的简单介绍来评价石材企业资源和石材企业能力,因此而给予客户负责人的营销预期和判断极易导致客户负责人心理偏差,不但不利于日后双方的沟通,更使本来合理的营销心理预期出现落差,这是很多营销策划机构没有很好地服务于石材企业的重要因素。